Pour la deuxième année consécutive, dans leur catalogue de Noël, les magasins U ont décidé d’inverser les clichés sexistes. Des fillettes y manipulent des engins de chantier et des petits garçons y câlinent des poupons. Rien de très extraordinaire. Dans toutes les familles, il arrive que les petites filles jouent aux petites voitures et les petits garçons à la poupée. Comme il arrive que leurs mamans regardent les matchs de foot et les papas les films inspirés de Jane Austen. Mais ce n’est en général pas ce qu’ils préfèrent.

Et les commerçants, je veux dire les vrais commerçants, dans l’acception classique traditionnelle du mot commerce, celui qui vise à satisfaire une clientèle en vue de réaliser un chiffre d’affaires, adaptent leur message publicitaire en fonction de leur cible : au hasard, les marques de sacs à main. Dans leurs campagnes de promotion, rien que des femmes. Ce qui fait montre d’un sexisme bien injuste – car les hommes, privés de cet outil, et de tout autre substitut depuis que le baise-en-ville façon contrôleur de la SNCF a été décrété grotesque, ne savent jamais trop quoi faire de leur portefeuille – mais témoigne d’une volonté de vendre… pas de faire la révolution. La demande est féminine, l’offre en prend acte et y répond.

Avec système U, voici venir, comme le dit le slogan, les nouveaux commerçaaaants ! Les commerçants qui ne veulent pas faire des affaires mais de la morale. Qui ne se mettent pas au service des clients pour répondre à leurs attentes mais entendent les réformer. Car aucune des petites filles qui, dans leur lettre au Père Noël, ont commandé un landau rose, n’a écrit sous la contrainte, pas plus que les petits garçons réclamant une boîte à outils n’y ont été forcés par un père machiste. Mais depuis quand les cadeaux sont-ils là pour faire plaisir ? Ils servent à rééduquer. Tu voulais une dînette ? Tu auras une grue de chantier télécommandée, joyeux Noël !

Disons-le franchement, la suggestion risque de ne pas suffire. Si, malgré les catalogues, les enfants persistaient à pécher contre le gender ? En rééducation comme en éducation, on ne peut pas faire l’économie d’un peu de coercition. Avec une méthode qui a fait ses preuves contre le sexisme : le quota. L’an dernier, une panoplie de cow-boy ? Cette année, un costume de pompier ? Ah, l’année prochaine, tu n’y couperas pas : diadème et mules à paillettes dans tes petits souliers.

Dans un portrait que lui a consacré en septembre 2012 L’Usine nouvelle, Serge Papin, PDG de Système U, disait « beaucoup attendre du gouvernement socialiste ». Et vice-versa, visiblement. Mais U ne pense pas à tout. A damé le pion du sexisme dans les « jouets » et a bêtement oublié celui de la « lingerie fine », quand il y avait pourtant cette année un créneau : une clientèle « hors cliché », moins gironde, rôde déjà dans les rayons. Des camionneurs et des agriculteurs. Dans ce qui est le dernier endroit, dit-on, où les bonnets rouges ne sont pas en rupture de stocks. Du 95 D, s’il vous plaît madame, pour bien couvrir les oreilles, car l’hiver promet d’être long…

6 novembre 2013

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