[PEOPLE] Quand l’armée collabore avec des célébrités
Louis Bielle-Biarrey devient ambassadeur de la Marine, un candidat de Koh-Lanta est réserviste chez les fusiliers
Pour fêter ses 400 ans et dynamiser le recrutement, la Marine nationale s’est offert une arme de séduction massive en la personne du rugbyman Louis Bielle-Biarrey. Mais si l’ailier du XV de France en est l’ambassadeur officiel pour l’année 2026, d’autres influenceurs ou célébrités jouent eux aussi les hommes-sandwichs 2.0 pour nos armées.
Un ailier dans la Marine
Avec un clip vidéo à l’esthétique délicieusement rétro publié sur son compte X, le chef d’état-major de la Marine annonce cette nouvelle collaboration. « La "Marine recrute" décolle, elle a un nouvel ambassadeur : Louis Bielle-Biarrey. Pour l’année 2026, anniversaire des 400 ans de la @MarineNationale, quel meilleur ambassadeur pour incarner les 80 métiers qui existent dans la Marine ? Combativité, engagement, esprit d’équipage. Dans la Marine comme dans le sport, l’individu s’efface devant le collectif. C’est la condition de la victoire », est-il expliqué, en légende de la courte vidéo dans laquelle le rugbyman et la Marine française dévoilent leur partenariat. Sur Instagram, ce sont les maîtres mots « discipline, rigueur, engagement » qui expliquent et justifient que Louis Bielle-Biarrey s’allie à « la Marine recrute ». Et c'est une collaboration remarquée et remarquable, parce qu'il faut dire que le joueur du XV de France n’en finit pas de gagner en popularité. L’Équipe rapportait même que « l'armoire à trophées de Louis Bielle-Biarrey commence à manquer de place [puisque] l'ailier du quinze de France et de l'UBB a été élu meilleur joueur du tournoi des Six-Nations pour la deuxième année d'affilée ». La Marine s’est donc dotée d’un ambassadeur de choix qui sera sans doute un pari gagnant pour sa campagne de recrutement.
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Un aventurier chez les fusiliers
D’autant que le rugbyman n’est pas le seul à se faire le porte-voix de la Marine : Guillaume, que les Français adeptes de Koh Lanta ont pu découvrir dans la saison actuelle, a expliqué sur son compte Instagram avoir « disparu des réseaux en ce moment crucial du début de la diffusion de #kohlanta pour une bonne raison : je suis devenu fusilier marin de réserve à la Marine nationale ». Là aussi, c’est une sacrée arme de séduction, comme en témoignent les critiques dithyrambiques de ses coéquipiers et des téléspectateurs à son égard que rapporte notamment Le Parisien, qui titre : « "Il me rend fou, il est beau, intelligent, musclé" : Guillaume fait l’unanimité au lancement de Koh-Lanta. » En bref, le gendre idéal se doit d'être aussi réserviste. Évidemment, et même si les félicitations pleuvent sous sa vidéo en partenariat avec les fusiliers marins, certains internautes s’agacent de cette « […] opération de propagande pour l’armée ».
Des armes de séduction massive ?
Il faut dire que l’armée mène une véritable offensive avec ses partenariats, et tout particulièrement sur les réseaux sociaux. « L'armée n'hésite plus à investir dans l'influence pour apporter du sang neuf dans ses rangs », expliquait ainsi, le 7 avril dernier, un reportage de France TV : 5 millions de vue pour McFly et Carlito dans les avions de la patrouille de France, « Tibo InShape devenu un recruteur de choc pour la défense nationale », explique la voix off qui ajoute que même Emmanuel Macron s’était mis en scène avec le premier youtubeur de France dans un entraînement militaire. S’agit-il de « donne[r] une image cool des armées », comme l’explique le reportage ? Peut-être, mais pas uniquement, car l’armée a aussi ses propres militaires influenceurs, comme le capitaine Nicolas Brault, par exemple, qui, avec pédagogie, participe lui-aussi à recréer le lien entre la société civile et militaire.
La stratégie de communication n'est pas neuve et surtout loin d'être franco-française. Dès 2023, une émission de France Inter critiquait ce mode de communication et accusait ces influenceurs de donner une image idéalisée de l'armée « en se gardant bien de montrer la réalité du terrain ». Mais ce qui semble avoir changé depuis 2023, c'est que les armées ont véritablement pris en main, institutionnalisé même, cette stratégie de communication sur les réseaux et ont su adapter leur campagne de recrutement au public visé : alors, idéalisation peut-être, comme le montre la mise en scène du clip avec Louis Bielle-Biarrey - il faut donner envie de s'engager -, mais sans cacher la discipline et la rigueur que l'engagement implique, comme le montre la légende de ce même clip, sur Instagram.
Choisir des ambassadeurs célèbres, collaborer avec des influenceurs ou envahir les réseaux sociaux de treillis ? Quoi qu’il en soit, les armées ont manifestement su adapter leur campagne de recrutement à l'air du temps sans pour autant hypothéquer ce qui fait leur identité.
Victoire Riquetti
Journaliste
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Les Armées Françaises ont avant tout une vocation de défense. Avoir remplacé l’appellation « ministère de la Défense » par « ministère des Armées » en dit long sur l’esprit de nos gouvernants qui ne voient que la guerre, le chaos pour masquer leur incompétence. Comme le disait Hannah Arendt, la violence surgit toujours là où le pouvoir faiblit: elle n’est pas la manifestation du pouvoir, mais son aveu d’impuissance. Ainsi, la paix n’est pas l’absence de conflits imposée par la contrainte, mais l’expression de la véritable force d’un pouvoir équitable.
Bof, ce ne sont pas des « célébrités » qui m’ont donné envie de m’engager, mais la cérémonie n l’honneur de monsieur Plouvin, Sous-marinier disparu à bord de l’Eurydice le 4 mars 1970. Voir ces marins, ces hommes, pleurant l’un de leur frère d’arme était émouvant pour le gamin que j’étais. Son histoire, m’a donné envie d’entrer à l’EAMF…
Et voilà où partent nos impôts, dans les poches de « béni-ouioui ». Il n’y a pas que l’audiovisuel public qui coute un bras, il y a également quelques officiers supérieurs qui ne foutent rien et passent leur temps à dépenser l’argent public à fond perdu. A quand une enquête parlementaire sur ce scandale ?
Il faut comprendre que les meilleurs officiers n’ont qu’une envie c’est d’être sur le terrain, en mer ou en vol. Les fils de, se retrouvent rapidement à hanter les état-major ou les couloirs des ministères, leur plan de carrière tout tracé jusqu’au étoile, alors ils font ce qu’ils font de mieux, n’importe quoi, mais bon, tant qu’ils sont là, ile ne mettent pas en danger la vie des autres, ils se retrouvent avec des étoiles puis souvent à la télé donnant un avis que personne ne leur demande. Les très très bons officiers se retrouvent eux à la tête d’organismes dont les médias ne parlent jamais.