Camaïeu file un mauvais coton

De la femme battue à celle non genrée, Camaïeu prône une curieuse conception de la féminité. En janvier, dans le cadre de son opération « Camaïeu en mieux », l’enseigne de prêt-à-porter a fait poser des mannequins au visage tuméfié ou à l’œil au beurre noir afin de sensibiliser les femmes à la cause des violences faites aux femmes et de relayer le 3919 (numéro national de référence d’écoute téléphonique et d’orientation à destination des femmes victimes de violences). En parallèle, la marque informe dans un communiqué que « durant toute la période des soldes, les équipes de vente seront mobilisées et porteront ce T-shirt aux couleurs du 3919, pour faire connaître ce numéro au plus grand nombre. »

Mis à part Marlène Schiappa qui, enthousiaste, a tweeté pour lancer les soldes engagés,

Ventes au profit de l’association Solfa qui soutient les femmes victimes de violences, t-shirt 3919... Avec @Camaieu_France au centre commercial Westfield Parly 2 pour lancer les #soldes citoyens & engagés ! pic.twitter.com/eGfRu5OZY4

— 🇫🇷 MarleneSchiappa (@MarleneSchiappa) January 12, 2022

pour les autres internautes, cette communication est choquante et ne passe absolument pas. « Les femmes sont bien trop au courant, ce sont les hommes qu’il faut interpeller non @Camaieu_France ? » ; « Glamouriser la violence faite aux femmes en l’incluant avec votre nouvelle collection, c’est de très mauvais goût » ; « Mais quel cynisme ! »

Camaïeu poursuit son opération de #purplewashing autour des violences faites aux femmes en mettant en scène des mannequins maquillées de façon grossière. Pour rappel les violences conjugales ne sont pas forcément de gros cocards et surtout pas un outil de com' @Camaieu_France pic.twitter.com/NglXYeiLhu

— Matilde Meslin (@MatildeMeslin) January 27, 2022

Une campagne caricaturale qui n’a certainement pas pensé, en outre, à ce que les femmes concernées pourraient ressentir à la vue de ces images en flânant dans leurs boutiques. Et le 2 février, les clientes encore fidèles à la carte de Camaïeu auront reçu cette newsletter les invitant à découvrir la collection « No Gender » et son intitulé prometteur : « Tom et Gaïa partagent tout, même la garde-robe. » Une collection mixte imaginée pour « moi, lui et les autres ». Les autres ? Ce sont certainement les genres variables : androgyne, bigender, genderqueer, intersexuel, ni-ni, sans sexe, non binaire, pangender, trans, trans-femelle, trans-mâle, trans-mâle, trans-humain… Camaïeu présente, en même temps que sa collection, sa vision progressiste de l'identité masculine et féminine et cultive la confusion des genres. Aux clientes de subir ce relativisme ambiant... ou pas !

Camaïeu avait été placé en redressement judiciaire, en mai 2020, puis repris par un fonds d’investissement spécialisé dans l’immobilier commercial qui avait fixé sa nouvelle feuille de route : celle de proposer une « offre mode toujours plus responsable ». Sandrine Lilienfeld vient d'être nommée nouvelle directrice générale de la marque. Interrogée par Femme actuelle, en 2019 (13/9/2019), elle revendiquait son féminisme : « J’ai profondément envie de défendre le fait que les femmes puissent s’habiller comme elles le souhaitent et où elles veulent. Qu’elles puissent retrouver une liberté de disposer de leur corps et de leur apparence. Il y avait plus de liberté, à mon sens, dans les années 1980. » Mais il y a quarante ans, les idéologies LGBT n'étaient pas encore aussi influentes pour imposer leurs diktats dans le cadre de leur combat pour l'égalité.

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