Editoriaux - Médias - Table - 20 juin 2018

Quand Benetton fait sa pelote sur le dos des « migrants »…

De tous les bizness, le malheur est finalement le plus rentable. Celui de ces immigrés clandestins, qu’on les appelle « réfugiés » ou « migrants », par exemple. Pour le crime organisé, c’est une aubaine : le trafic d’êtres humains rapporte plus que celui de la drogue et coûte moins cher devant les tribunaux. Pour les ONG, c’est un autre jackpot, avec subventions d’État et flatteuse réputation auprès des médias.

Mais il y a encore une autre race de vautours qui se mêle désormais au grand bal des hypocrites : les aigrefins de la publicité, ceux de Benetton, comme généralement, et leur grand gourou Oliviero Toscani, plus précisément. Quel génie que cet homme, qui a inventé le lainage antiraciste et humanitaire, le cache-nez subversif. « United Colors of Benetton », pour reprendre le slogan de la maison, mantra servi, resservi jusqu’à la nausée et accommodé à toutes les sauces.

Ainsi, placardés sur les artères de toutes les capitales du monde libre, le curé roulait naguère une pelle au rabbin, le militant de l’OLP tripotait celui du Likoud, le séropositif étreignait le séro-négatif, la bonne sœur se retrouvait dans les bras de la strip-teaseuse, en une inénarrable partouze de scrofuleux plus ou moins photogéniques. Au siècle dernier, le tout a fait le bonheur des Inconnus, célèbre trio comique.

On pensait que Luciano Benetton (des tricots du même nom), qu’Oliviero Toscani et autres communicants avaient raccroché les gants, mais non. Comme quoi la connerie, au même titre que le quinoa, conserve aussi. D’où les publicités en question, dans lesquelles sont exhibés des nomades à si faibles revenus qu’ils doivent se contenter de gilets de sauvetage d’un vulgaire sans nom – cet orange flashy ne va avec rien, vous en conviendrez – plutôt que de ces nippes qui, à l’unité, valent autant que ces barcasses dont on voit bien qu’elles ne sont pas destinées aux croisières traditionnellement réservées aux lecteurs du Figaro ou de L’Obs. Tout cela est d’un commun, nous en conviendrons.

Du coup, posons la question que tout esprit normalement constitué est en droit de se poser : pourquoi les actionnaires de Benetton n’ont-ils pas exilé plus tôt Oliviero Toscani dans les déserts de Libye ? Car pour évoquer la question du seul point de vue boutiquier, ce n’est pas une maille à l’endroit et l’autre à l’envers, mais toutes de traviole. Pour les « humanitaires » de SOS Méditerranée : « La tragédie humaine qui se déroule en Méditerranée ne doit jamais être utilisée à des fins commerciales. » Pour Matteo Salvini, ministre de l’Intérieur italien : « Tout cela est sordide. »

Ainsi, il est un fait que les pulls en question connaissent aujourd’hui un indéniable retour en grâce médiatique. Il en est un autre que, du point de vue de l’image publique, les résultats puissent être plus contestables. Un peu comme si d’autres brillants cerveaux de la communication avaient chargé Harvey Weinstein d’enseigner au Couvent des Oiseaux.

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