La déconfiture du BHV, une histoire si française…

Voilà donc où conduit le déni de réalité. Ceux qui nous gouvernent ou aspirent à le faire feraient bien de méditer cette histoire d’une déconfiture bien française en forme de parabole. Car c’était à prévoir : l’épisode Shein allait finir de couler le BHV. C’est chose faite. Au terme de trois ans ou presque de galère et, pour finir, cette initiative calamiteuse d’installer le géant chinois de la fast-fashion dans le temple historique du commerce parisien, son propriétaire Frédéric Merlin jette l’éponge et bazarde le Bazar.

L'ex patron du BHV a un message pour clients et employés ... et ça pique. pic.twitter.com/7akpZW3WU0

— Enzo Morel (@mtwit75) June 16, 2026

Autopsie d’un fiasco

Lorsqu’il reprit l’affaire et se lança dans cet improbable partenariat avec le Chinois Donald Tang, Frédéric Merlin cloua le bec aux oiseaux de mauvais augure : « Comment moi, commerçant, je pouvais passer à côté d’une telle opportunité ? ». Il est vrai que le repreneur et ses conseils, tous grands théoriciens du commerce, n’imaginaient sans doute pas qu’ils allaient déclencher une tempête. Pourtant, nous l’écrivions ici, le renflouement du BHV par Shein « s’est transformé en un sabordage digne de servir d’exemple dans les manuels des écoles de commerce ». Tout cela pour avoir refusé de prendre en compte l’historique de la marque et de sa clientèle, bref, le positionnement économique et social de ce monument historique au cœur de Paris.

Rappelons rapidement les faits. En 2023, la Société des Grands Magasins (SGM), reprenait le BHV, déjà en mauvaise posture. Perte de clientèle, fournisseurs impayés, le Bazar fluctuatait moins qu’il ne mergiturait, pour parodier la devise de la mairie voisine. C’est alors que Frédéric Merlin, le jeune patron de la foncière commerciale SGM, décidait d’ouvrir au sixième étage du magasin la première boutique “physique“ du géant de la vente en ligne. Aux vieux boomers, la folie sautait aux yeux : comment pouvait-il imaginer qu’une jeunesse, habituée à payer ses vêtements achetés sur le Net entre 3 et 10 euros, allait pouvoir remplacer une clientèle de CSP+, tendance bourgeoisie traditionnelle ?

Le fiasco a été immédiat : départ des marques ulcérées par ce voisinage bas de gamme, scission avec les Galeries Lafayette refusant de voir leur nom associé à Shein, projet de loi contre la fast-fashion, grèves des personnels… et pour finir désengagement de la Caisse des Dépôts et de la Mairie de Paris, puis, en janvier dernier, vente des murs à l’investisseur américain Brookfield Asset Management.

L’Américain  – dont les actifs sont estimés autour de 500 milliards de dollars – n’est pas un philanthrope. Ayant acheté les murs, il a décidé d’y installer un hôtel et une salle de sport, réduisant de moitié la surface allouée au BHV.

Retour aux origines

Si le marché conclu avec Shein a ruiné l’image de la marque, Frédéric Merlin assure au Figaro que les finances du BHV sont moins désastreuses qu’il y a un an. « Alors que le BHV perdait autour de 15 millions lorsqu’il a repris les rênes, il a gagné 10 millions d’euros en 2024 et fini l’année 2025 avec une perte estimée à 2 millions », dit-il.

Autre son de cloche du côté des magasins de Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims, contraints de troquer leur enseigne des Galeries Lafayette pour celle du BHV. Désertés par les marques et la clientèle, « quasi vides et rayons clairsemés », il leur faut croire en une possible restructuration. Là encore, il faut être un vieux boomer pour se souvenir de ce qu’étaient autrefois ces grands magasins de province, ancêtres des Galeries Lafayette :« Dames de France », « Magasins modernes » et autre « Chic parisien »… tous rendez-vous de “la bonne société“.

Lassé de se battre et de renflouer l’enseigne – il dit avoir investi 60 millions d’euros depuis 2023, dont 15 millions depuis janvier de cette année –, Frédéric Merlin passe la main et revend le fonds aux dirigeants actuels du BHV. Il s’agit de l’actuel directeur général, Karl-Stéphane Cottendin, et de trois cadres de la maison. La directrice marketing, marque et communication, le directeur artistique et la directrice des ressources humaines en deviennent les actionnaires au sein d’une structure nommée « Kergence », nous dit le Figaro, et celle-ci sera ouverte à la participation des salariés.

Après cette escapade chinoise, le Bazar de l’Hôtel de Ville annonce vouloir revenir à ses fondamentaux : le bricolage et la maison. « Notre plan de relance oublie tous les enjeux immobiliers », annonce le nouveau patron qui entend recentrer le grand magasin sur « son cœur de métier historique ».

Comme nous le disions en préambule, ceux qui nous gouvernent ou aspirent à le faire feraient bien de méditer cette histoire, car ce qui vaut pour ce magasin fondé en 1856 vaut aussi pour le pays. Les Français ne sont pas réductibles à des chiffres alignés sur un tableur. Ils sont faits de chair et d’histoire, nourris de traditions auxquelles ils sont attachés. Persister à vouloir les en couper ne peut conduire qu’à la ruine du pays.