Peur des procès ? Pourquoi les marques abandonnent leurs mascottes légendaires…

La publicité est aussi vieille que le capitalisme, quand les grandes marques ont commencé à remplacer l’artisan du coin. Mais dans un monde entamant son processus de désincarnation, il fallait bien donner un semblant d’incarnation à ces produits fabriqués à grande échelle. Ainsi, le clown Pierrot gourmand et ses sucettes voit le jour dès 1892, tandis que la fillette du chocolat Menier apparaît en 1893, suivie par le petit écolier des biscuits LU, en 1897. Deux ans plus tard débarque le fameux bibendum Michelin qui fume alors un cigare, accessoire proprement inimaginable aujourd’hui. Alors que s’annonce le XX^e siècle, en 1900, les Anglais inventent la mascotte animale, le chien Nipper, figure emblématique des phonographes Victor, avec ce slogan demeuré dans les mémoires : « La voix de son maître » (« His Master’s Voice », en engliche). Si Nipper n’est plus, La Vache qui rit est toujours là ; ce qui en fait le plus vieux bovidé au monde, née en 1921 et affichant désormais 105 printemps. Idem pour Didy, l’écureuil de la Caisse d’épargne né en 1950 qui, ayant mis de côté sa première noisette plutôt que de la croquer, est toujours là, fût-ce en version stylisée, sur la page d’accueil Internet de cette vénérable banque.

Autre survivant fameux, le petit mineur des publicités Jean Mineur (qu’on ne voit qu’au cinéma et pas à la télévision), créé en 1951. Là, plus vintage, on ne fait pas, avec sa pioche, son foulard et son chapeau, ornement traditionnel des gueules noires. Il n’y a plus de mines, de pioches et encore moins de galurins, mais le petit bonhomme, depuis longtemps animé en 3D, vient encore et toujours nous saluer dans les salles obscures. Une sorte d’exception culturelle, en quelque sorte.

Puis la ribambelle d’icônes pour les réclames qu’on sait : Belle des champs, Monsieur Propre, Mère Denis, Don Patillo, Groquik. Dans Héros de pub, quand les marques s’inventent un visage (Éditions Chronique), le remarquable essai de Michèle Jouve publié en 2009, cette dernière rappelle : « Dans une société en mouvement, où tout est instable, éphémère, la publicité arrête la course du temps, nous rassure à coups de clichés stéréotypés, mais douillets. Les mamans ont la peau douce comme la peau de bébé (Cadum), les écoliers (LU et Menier) sont sages comme des images, la famille (Ricoré) est unie et rieuse de bon matin, les mamies (surtout Nova) aux cheveux blancs font des clafoutis, les capitaines rentrent avec des coffres pleins de gâteaux aux pépites de chocolat, la Belle des champs distribue, en chemin, son fromage aux gentils paysans (on mange beaucoup, sur la planète pub) et la Mère Denis bat son linge au lavoir. »

Les confessions d’un ponte du milieu…

Il n’aura échappé à personne, même au moins attentif de nos lecteurs, que tout cela remonte à belle lurette et que la famille traditionnelle a été un brin bousculée par le « progressisme » ambiant. Après, demeure une question existentielle : la publicité précède-t-elle les mœurs du moment ou ne fait-elle que les accompagner ? Pour nous répondre, l’un des pontes de la publicité nous confie, sous couvert d’anonymat : « Il ne faut pas prêter plus de pouvoir à la publicité qu’elle n’en a. Nous ne faisons qu’humer l’air du temps pour mieux satisfaire les attentes de nos clients et de celles du marché. » Mais, au fait, pourquoi les mascottes plus haut évoquées ont-elles tendance à disparaître ? Notre homme reconnaît : « Une fois de plus, nous devons nous adapter à un contexte sociétal dont nous ne sommes en rien les prescripteurs. Pour des raisons évidentes, l’Uncle Ben’s du riz éponyme et le tirailleur sénégalais du chocolat Banania ont tiré leur révérence. C’est pareil pour la Mère Denis, qu’on pourrait désormais tenir pour une femme exploitée par le patriarcat, assignée aux tâches ménagères et dont la sagesse ancestrale n’est plus de mise, par les temps qui courent. Pareillement, des campagnes telles que celle d’Aubade, marque de lingerie féminine dont le slogan était "Regardez-moi dans les yeux, j’ai dit dans les yeux", alors que le client n’en avait que pour son décolleté, serait inimaginable, aujourd’hui. Et je ne parle même pas de celle de l’afficheur Avenir dont la campagne avec le mannequin Myriam, en bikini, nous promettait "d’enlever le haut demain" avant de nous jurer qu’elle en ferait de même du "bas" le jour d’après. »

Les ligues de vertu veillent…

Serait-ce à dire qu’en ces temps de judiciarisation de la société et d’associations de défense de telle ou telle minorité, toujours prêtes à porter le moindre différend devant les tribunaux, la prudence serait dorénavant de mise ? Là, le verdict de ce spécialiste est sans appel : « Oui, bien sûr. Nous sommes condamnés à marcher sur des œufs. C’est en grande partie parce que toutes ces associations ont les nerfs à fleur de peau que, peu à peu, ces mascottes tendent à disparaître, puisque devenues potentiellement clivantes. L’embonpoint manifeste de Groquik passait déjà, au siècle dernier, pour une atteinte à la santé publique, tout comme son éviction pourrait maintenant relever de la "grossophobie". Dans un semblable registre, Belle des champs, trop blonde, serait suspecte de stigmatisation vis-à-vis des femmes brunes. Quant à Don Patillo, à l’évidence trop catho, il se trouverait aussitôt tenu pour responsable de cette islamophobie dénoncée par certaines associations cléricales. Au moins, avec les bonbons M&M’S, on ne risque rien ! »

D’ailleurs, les dernières véritables incarnations en date ne datent pas d’hier, les deux zozos moustachus, le front ceint d’un bandana et sapés comme des Véronique et Davina au masculin, qui nous bramaient « Toutou you tou » pour annoncer que le traditionnel numéro 12, réservé aux services de renseignements téléphoniques, allait être remplacé par le 118-218, datent de… 2005, soit plus de vingt ans. Même punition, même motif, pour Rodolphe, le geek de Free, au look modérément alléchant, a disparu des écrans depuis 2008.

En 2026, ces derniers, ceux de télévision que ne regarde plus qu’une minorité de Français, sont désormais un médium marginal. Et notre interlocuteur de conclure : « Cette année, le budget total de la publicité dans le monde s’élève à mille milliards de dollars, chiffre en hausse par rapport à l’année précédente. Mais les canaux traditionnels, journaux, télévision et salles de cinéma, ne représentent plus que la moitié de ce pactole. Le seul à encore subsister demeure l’affichage, auquel personne ne peut échapper. Le reste ? Les réseaux sociaux, là où la publicité est de moins en moins inventive et où les messages sont de plus en plus bourrins, au contraire de ceux dévolus dans les médias à l’ancienne, où l’on peut se permettre le luxe de faire de la vanille, c’est-à-dire des publicités dont on ne sait plus trop quels produits elles sont censées vendre. »

Si l’on résume, la loi du marché continue de prévaloir. Comme il n’en est plus de véritablement fédérateur, les annonceurs se rabattent sur ceux de niche. Le halal pour les clients musulmans, les jeans Eagle et son actuelle égérie, la bimbo Sydney Sweeney, pour les électeurs de Donald Trump, et même, dans une moindre mesure, les vêtements Aper, destinés à nos jeunes identitaires. Même fragmenté, le marché demeure le marché, fidèle reflet de notre société. Et ce n’est pas le défunt Groquik qui pourra venir nous consoler de ce temps où le peuple de France pouvait encore se fédérer autour de quelques valeurs communes. La publicité, à son humble niveau, en faisait alors partie.

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