Super U se sert de la « théorie » du genre pour faire sa pub

Juriste

SG du Collectif Culture, Libertés et Création du RBM

 

La chaîne de magasins Super U a récemment diffusé, à l’occasion des fêtes de Noël, une publicité censée casser les « clichés » sexistes. Pour l’enseigne, les enfants seraient « conditionnés dès leur naissance » à choisir leurs jouets selon leur « genre » construit sur des normes imposées de l’extérieur par une société rétrograde et machiste. Ainsi, une petite fille jouant à la poupée ne le ferait que pour répondre aux codes véhiculés par sa famille ou les marques de jouets. Idem pour un garçon qui aurait le tort de s’amuser en faisant bruyamment rouler de petites voitures ou en simulant des bagarres avec des figurines représentant des personnages héroïques.

Au-delà de la fausseté d’un tel raisonnement, contredit par la plupart des pédopsychiatres sérieux, le caractère mercantile de l’opération interpelle. Oui, lorsque les enfants jouent entre eux, il leur arrive d’échanger leurs jouets. Oui, il arrive que des fillettes aient envie de jouer à la guerre en compagnie de leurs homologues masculins, et il arrive même que des garçons aient envie de jouer à la dînette. Et ce, depuis que le monde est monde. L’imaginaire infantile est riche et les adultes ne devraient pas s’immiscer dedans. Super U n’a rien inventé. Ce que Super U ne dit pas, par ignorance ou pour des buts commerciaux camouflés en combat idéologiques, c’est que les garçons et les filles jouent en majorité à des jeux qui correspondent à leur sexe respectif, non pas parce qu’ils ont été conditionnés pour, mais parce que leur nature le leur commande. La nature est ainsi faite. Hommes et femmes diffèrent.

Qu’a voulu prouver la marque Super U ? Rien du tout. Les enfants savent mieux que personne quels cadeaux ils ont envie de recevoir. Les raisons de la publicité de propagande pro-théorie du genre sont à chercher ailleurs. Super U est une enseigne moins connue que d’autres et a simplement cherché à se faire connaître des parents.

Ces mêmes parents qui achètent les cadeaux de Noël de leurs enfants. Il s’agit d’une opération purement marketing destinée à séduire des acheteurs issus de couches sociologiques qui ne fréquentent pas les magasins Super U : les fameux « bobos » des grands centres urbains. Super U veut diversifier sa clientèle et s’adresse directement à de nouvelles parts de marché potentielles.

Super U omet pourtant de préciser que les fabricants de jouets ont, en premier lieu, clivé les acheteurs. La société de consommation est créatrice de pseudo-besoins. Les garçons devraient avoir leurs propres stylos conçus pour eux, et les filles les leurs. Ainsi de suite pour une foule d’objets qui furent longtemps unisexes. Auparavant, dans une société « patriarcale » honnie, il n’existait pas une telle quantité de bidules spécifiquement réservés à un sexe en particulier. Pensez donc qu’on trouve des dentifrices pour homme et des dentifrices pour femme, et que cela semble ne choquer aucun des propagandistes de la « théorie » du genre. Par ailleurs, les gens consommaient moins. Les objets étaient d’abord des outils, même lorsqu’ils servaient à jouer. De nos jours, les enseignes doivent vendre des objets avant tout « désirables », souvent inutiles et dont la durée de vie est parfois scientifiquement limitée.

Les grandes chaînes comme Super U sont donc directement responsables de cette foire consumériste créatrice de pseudo-besoins, parmi lesquels des pseudo-besoins « genrés », pour reprendre une terminologie en vogue. Quant à la nature, elle n’est responsable que d’une chose : les garçons et les filles n’ont bien souvent pas les mêmes centres d’intérêt entre 4 et 18 ans (parfois, cela dure). Il y a bien évidemment, fort heureusement serais-je tenté de dire, des exceptions. Personne ne l’a jamais nié. Y compris moi, pourtant farouche opposant à la fumeuse « théorie » du genre. Le frère de Louis XIV, le petit Philippe d’Orléans, n’a d’ailleurs jamais été empêché de jouer à ce qui l’intéressait…

Gabriel Robin
Juriste
SG du Collectif Culture, Libertés et Création du RBM

Cet article vous a plu ?
Cliquez sur J'aime !

Recevez gratuitement nos articles !


SG du Collectif Culture, Libertés et Création du RBM

AUJOURD'HUI SUR BOULEVARD VOLTAIRE

Les commentaires sur cette page sont fermés.